В последние годы GR-коммуникации шли по накатанному сценарию, выстраиваясь вокруг национальных проектов и ориентируясь на достижение KPI властных структур. Сегодня, когда нацпроекты уже много недель не упоминались на заседаниях правительства, можно ожидать, что тональность диалога значительно изменится, считает генеральный директор Baikal Communications Group Эдуард Войтенко.

Пандемия коронавируса еще как минимум месяц будет держать страну в оцепенении. Бизнес продолжит борьбу за существование, а государство выдаст на-гора еще несколько пакетов мер поддержки, которые далеко не каждая компания сможет получить. В прогнозах все эксперты едины: страну ждет затяжной экономический кризис. Многие компании сократят издержки, будут заморожены не только отдельные проекты, но и целые направления бизнеса.

На этом фоне интересно понять, что ждет российский GR внутри компаний и на аутсорсинге? Что станет драйвером развития отношений между государством и бизнесом уже в ближайшем будущем?

GR всегда был инструментом дополнительного развития бизнеса. Улучшение условий на рынке с вовлечением органов госвласти, для того, чтобы в новых нишах закрепиться первыми, — эта миссия делала GR привилегией крупных игроков федерального и регионального уровней. В периоды торможения экономического развития или усиления государственного контроля GR берет на себя функцию защиты, становится инструментом сохранения масштабов бизнеса, его финансовых показателей.

Сейчас, конечно же, у специалистов по связям с госорганами большая загрузка. Из-за пандемии часть отраслей нуждается в срочной помощи государства, часть, к сожалению, не может на нее рассчитывать, но пытается создать для себя задел на облегчение условий в период восстановления после снятия ограничений. В связи с последней инициативой президента — созданием плана действий по нормализации жизни после пандемии коронавируса — многие постараются повлиять на стратегию правительства в интересах своих отраслей.

Однако все то, что происходит сегодня, — это форс-мажор, антикризисные коммуникации, и за ними непросто разглядеть будущее диалога между бизнесом и властью в перспективе ближайших лет. Впрочем, уже сейчас эти контуры важно начинать просматривать, чтобы в будущей конкурентной среде всеобъемлющего и долгосрочного кризиса упрочить доверие между своими компаниями и важными отраслевыми и политическими стейкхолдерами.

В последние годы рамки GR-коммуникаций часто задавались по следующему сценарию: от бизнеса государство хотело получить достижение тех или иных целей (собственных KPI), а бизнес включался в такую инициативную работу для того, чтобы быть ближе к власти. Русло диалога выстраивалось в основном вокруг национальных проектов. Сегодня уже сложно не только сосчитать недели, на протяжении которых нацпроекты не обсуждались правительством, но и представить себе, что эти локомотивы отраслевого госуправления не претерпят существенных, кардинальных изменений в новой экономической реальности.

Важно, что сейчас наша страна находится в стратегически уязвимом положении. В долгосрочной перспективе у нас нет внешнего или надежного природного источника (как нефть в «сытые нулевые»), который смог бы подпитывать экономический рост. Наступающий кризис обусловлен не только пандемией и падением цен на черное золото; также его подпитывают менее заметные, но не менее влиятельные тенденции. В частности, резкий спад иностранных инвестиций в Россию, особенно после так называемого «Дела Калви». Инвесторы не скоро вернутся в нашу страну, и теперь уже не только из-за политических рисков и снижения доверия, а еще и из-за мировых экономических причин. Таким образом, кроме традиционного снижения инвестиционной активности на развивающихся рынках (Россия), мы получим дополнительное недоверие со стороны международного бизнеса даже в ряду аналогичных экономик.

Источники развития волей-неволей придется искать внутри страны, и опыт недостаточно успешной мобилизации правительства для эффективного достижения целей через нацпроекты через некоторое время заставит правительство и бизнес вести диалог о новых принципах установления преференций. О новых базовых ценностях развития уже сказал Путин: план, который будет готовить правительство, должен преследовать цель роста доходов граждан и роста экономики. Перевести политические и управленческие стрелки на эти цели точно и сразу, конечно, не удастся, хотя президент призвал учитывать «долгосрочные последствия для экономики».

После выхода из пандемии сложится ситуация, на которую одновременно будут влиять несколько трендов. Можно ожидать, что первым, кратковременным трендом будет барьер взаимного непонимания. Он зародится из разности взглядов на положение вещей после пандемии в ряде отраслей. Многие государственные органы, отдельные чиновники будут уверены: власть сделала все от себя зависящее, и даже больше, чтобы помочь предпринимателям с минимальными потерями (медиа-шум никто не берет в расчет) пережить несколько месяцев карантина. У бизнеса совершенно другая точка зрения. И сложность получения мер господдержки, и их половинчатость, и снижение перспектив развития на российском рынке, — все это создаст пространство широких запросов на обновление госполитики в самых разных отраслях. Настанет период, когда власть будет к этому не готова, и выиграют те, кто сможет не растерять коммуникации и дождаться, когда руководство страны сменит свои ориентиры.

Второй, реакционный тренд, будет предопределен обоюдной попыткой вернутся в привычное русло докризисной коммуникации — с прежними темпами и принципами диктовки бизнесу рамок работы (со стороны государства) и попыткой вписаться в инициативы власти с выгодой или меньшими потерями со стороны бизнеса. Однако по мере проявления среднесрочных и отдаленных последствий кризиса актуальность этой модели быстро сойдет на нет.

Третий тренд, который только начинает формироваться в набросках новых стратегических документов, будет основан на новой «национальной идее», которая будет очень простой. Для граждан — это рост благосостояния, стратегическое повышение уровня жизни. Для государства — повышение доходов бюджета, снижение издержек при желательном сохранении уровня развития социальной сферы, создание правовых возможностей и действующих «технических» механизмов реализации запросов граждан. Власть будет охотно вести диалог с теми крупными игроками, которые наполняют бюджет, излишне не выводят средства, создают хорошо оплачиваемые рабочие места. Все это станет в скором времени не менее значимой аргументацией для успешного диалога, чем готовность включаться в эксперименты с маркировкой.

О рабочих местах, наверное, нужно сказать отдельно. Это важный аспект, выстраивание диалога вокруг которого будет продвигать и часть бизнеса (крупного, плюс госкомпании), и власть (особенно в регионах). Это очень выгодная коммуникационная ниша на будущее для тех, кто показывает стабильную или увеличивающуюся занятость на фоне разрастающегося роста безработицы. Преодоление безработицы — важнейшая социально-экономическая задача. Однако при этом есть риск, что такие важные показатели как, например, производительность труда, инновационность, экспортоориентированность, прозрачность отойдут на второй план, а крупные игроки постараются GR-методами выстроить систему доступа к ресурсам на основании количественных показателей трудоустройства.

Но здесь и государству нужно постараться, чтобы не повторять ошибок «развитого социализма», и совместно с бизнесом выработать взаимопонимание о необходимой поддержке и достаточных мерах госконтроля и административного влияния на стратегии компаний, имеющих в качестве основного преимущества перспективы роста на внутреннем и внешнем рынках с использованием высокопроизводительного труда. Также востребовано будет развитие бизнеса, создающего условия для роста малых компаний и самозанятых. Это торговые площадки, сервисы, облегчающие ведение бизнеса, банковский сектор, те его представители, которые повернутся лицом к предпринимателям (на работу банков по предоставлению антикризисных кредитов уже внимательно смотрят). Все эти виды деятельности станут хорошим подспорьем к началу продуктивного взаимодействия с властью в посткоронавирусную эпоху.

При этом не стоит прогнозировать успехи в GR только инновационным компаниям с высокой IT-составляющей. Некоторые отрасли всегда стоят особняком. Понятно, что чем глубже и обширнее будет кризис, тем более широкое окно возможностей откроется, по традиции, для табачной и алкогольной отраслей, обеспечивающих стабильные и щедрые поступления в бюджет. Давление на эти отрасли может быть ослаблено, а борьба с контрафактом, особенно на рынке сигарет и крепкого алкоголя, по-настоящему усилена для лучшей собираемости акцизов. А ТЭК и авиапромышленность, например, которым придется восстанавливаться очень долго, будут «не вылезать» из кабинетов с единственной целью — получение государственных денег. И это, конечно, тоже будет успешный GR, во многом потому, что власть находится в заложниках у мощных индустриальных гигантов.

Вероятнее всего, в социальной сфере, особенно в фармацевтической отрасли и в системе здравоохранения, государственная политика будет пересмотрена. К активизации GR-коммуникаций нужно быть готовым страховым компаниям, которые были жестко раскритикованы Валентиной Матвиенко, а также фармкомпаниям, особенно поставщикам дорогостоящих препаратов. Из-за сокращающихся финансовых возможностей государства могут быть приняты давно обсуждаемые стратегически значимые решения — о производстве российских аналогов препаратов, находящихся под защитой патентов, о разделении рисков между государством и фармпроизводителем при лечении пациентов особо дорогостоящими лекарствами.

В целом, какую бы отрасль мы не рассматривали отдельно, определять интерес государства к диалогу будет достаточно предсказуемый перечень вопросов. Может ли отрасль или конкретный ее представитель способствовать решению проблемы роста благосостояния и наполнения бюджета? Может ли предлагаемое решение сократить издержки — финансовые и административные? Может ли оно поспособствовать созданию высокопроизводительных (желательно) рабочих мест?

В качестве вывода можно отметить, что лучшим результатом кризиса, в который погружается наша страна, может стать оздоровление как государственной политики, так и бизнес-стратегий. С осторожным оптимизмом можно рассчитывать на то, что государство, наконец, поставит во главу угла создание лучших и прозрачных условий для предпринимателей. А у бизнеса появится возможность больше обращаться к государству за решением своих проблем и с идеями о развитии, чем с порой затратными инициативами об участии в реализации планов правительства, нередко оторванных от экономической и финансовой реальности.

К списку новостей